A pesar de la debilidad actual de la economía en EE UU, la publicidad online gozar de excelente salud.

Durante el primer semestre de este año, la inversión en Internet en el mayor mercado publicitario del mundo aumentó más de un 23%, totalizando 15.000 millones de dólares, según las cifras aportadas por el Internet Advertising Bureau (IAB). De esta forma, la modalidad online representa ya un 15% de la publicidad total en Estados Unidos.

La publicidad de búsqueda encabeza la inversión en Estados Unidos, con el 49% del total, seguida muy cerca por el display (banners, pop-ups y similares), con el 37%. Ambas categorías aumentaron un 27% con respecto al primer semestre de 2010.

El segmento que despierta ahora la mayor atención, la publicidad en vídeo, se disparó a un 43% en el primer semestre. Pero con 890 millones de dólares facturados, todavía representa apenas el 6% del total de la publicidad online.

Lo que se mantiene casi igual es el alto grado de concentración que muestra ya desde hace varios años la publicidad digital. Según el informe del IAB, que prepara la consultora PriceWaterhouseCoopers, los primeros 10 jugadores, una lista que incluye a gigantes como Google, Yahoo!, Microsoft y AOL, se llevaron el 72% del total de la inversión publicitaria durante los primeros seis meses de 2011. Y los primeros 50, el 89%. El 11% restante, que incluye miles de sitios de Internet que intentan financiarse con publicidad, debe repartirse los aproximadamente 3.000 millones de dólares anuales que quedan en la “cola larga” de la publicidad interactiva.

Según Randall Rothenberg, presidente del IAB, el persistente crecimiento de la publicidad online en medio de un escenario económico preocupante, demuestra que “cada vez más anunciantes están apostando fuerte a lo digital para contar las historias de sus marcas”. Durante la semana de la publicidad en Nueva York, Rothenberg celebró las innovaciones que están ocurriendo en el marketing interactivo que, dijo, “están entregando gran valor a la industria publicitaria y a los consumidores”.

En el segundo semestre del año 2009, la inversión global estimada que se ha movido en Nuevo Negocio en nuestro mercado ha sido de 458 millones de euros.

Este importe supone un descenso del 40% respecto al mismo periodo del año anterior (760 millones de euros).

El segundo semestre ha sido superior en nuevo negocio respecto al primer semestre (Δ40%) manteniendo la tendencia habitual del mercado. Durante los seis primeros meses del año 2009, se estimó un movimiento de nuevo negocio por valor de 273 millones de euros.

El Grupo Internacional que ha logrado mayor volumen en el semestre ha sido WPP, con un 27,8% del negocio generado e IPG con un 26%, seguidos por Publicis 9,6%, Omnicom 8,3% y Havas con un 3,5%.

La agencias independientes han logrado el 24,8% del nuevo negocio en este periodo lo que las sitúa en tercera posición.

La Administración ha estado muy activa en este periodo, con concursos como el del Ministerio de Fomento, ganado por Euro RSCG o el Tesoro Público, ganado por Contrapunto aunque la asignación más importante en volumen ha sido la cuenta de Turespaña, ganada por McCann Erickson, y que supone una inversión aproximada de 68 millones de euros.

Otro de los sectores activos ha sido el de las cerveceras, destacando las nuevas asignaciones del Grupo Heineken con Amstel para Bap&Conde y localmente para Publip’s (Comunidad Valenciana), Buckler para Lola y Cruzcampo para Bassat Ogilvy. En el Grupo Mahou San Miguel mencionar la adjudicación de la cuenta de Carlsberg para Shackleton y la campaña gráfica internacional de San Miguel para Kitchen. Otras tres grandes cuentas que se han asignado en este periodo han sido la Comunicación Internacional del Patrocinio del Equipo Ferrari por el Banco Santander, asignada a Bassat Ogilvy; el concurso llevado a cabo por Repsol a finales de año, cuenta ganada por McCann Erickson y la asignación de la cuenta de Toyota a la agencia Saatchi & Saatchi.

Resumen Anual

El volumen estimado total de Nuevo Negocio asignado en el año 2009 ha sido de 731 millones de euros. Las agencias Independientes han crecido de manera importante en el año, logrando hacerse con la primera posición y el 26,2% del nuevo negocio del año. Por Grupos Internacionales, WPP consigue el 24,6%, y se alza con la primera posición entre los Grupos, seguido del grupo Interpublic, con un 17,8%, Publicis, con un 14,9%, Omnicom con el 12,4% y la última posición la ocupa el Grupo Havas, que consigue un 3,9%.

Las cuentas de mayor volumen que se han asignado en el año han sido: Turespaña, Banco Santander y su Campaña Internacional de Comunicación del Patrocinio de Ferrari, Orange y Toyota, además de Gas Natural y Repsol en el sector energía.

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A pesar de no estar siendo inmune a la crisis, el marketing online está resistiendo las importantes caídas que están sufriendo otros medios. Por esa razón, los anunciantes están modificando su reparto tradicional de medios y apostarán más por la red. Según el estudio 2010 Digital Marketing Outlook, de SoDa, el 81% de los ejecutivos de marcas asegura que incrementará sus proyectos digitales en 2010, mientras que un 50% de ellos pasará parte de su inversión en medios tradicionales al online.

La prioridad máxima prioridad para más del 45% de ellos serán las redes sociales y las aplicaciones, seguidas de cerca por las infraestructuras digitales (44,5%). Está claro que los social media serán el objetivo de las inversiones, mientras que otras herramientas, como los juegos, resultarán menos importantes.

Cómo medir la eficacia de estos nuevos medios seguirá siendo un tema de gran interés este año. Para el 27,9% lo más importante será medir el tiempo que pasan los usuarios en determinados sitios, seguido de las visitas únicas de una página (23,7%) y el CTR (16%). El ROI, sin embargo, es lo menos importante para el 59%.

Fuente: marketingdirecto.com