La red participativa está transformando el diálogo en una comunicación orientada al destinatario, según el profesor de marketing Ralf T. Kreutzer, de la facultad berlinesa de derecho y economía. Pero las empresas, ahora más que nunca, tienen que obligarse a pensar desde el punto de vista del cliente y responder a sus necesidades.

“Vuelta a las raíces”, reivindica Kreutzer durante su intervención en el congreso de marketing directo Deutsches Direktmarketingkongress, celebrado en Wiesbaden. La orientación del cliente debe pensarse de forma integrada y multicanal, comenta Alexandra Süß, directora senior de marketing interactivo de Mercedes-Benz. La propia Mercedes-Benz lo está haciendo en Facebook a través de su página de fans y con el modelo SMS AMG.

Lo que está claro, según Süß, es que la disposición al diálogo de los consumidores ha mejorado: “Expresar una opinión se ha vuelto más fácil, más cómodo y más rápido”. Pero las empresas tienen que tener en cuenta que en la red participativa es el cliente quien dicta la pauta en el diálogo. La capacidad de reacción de la empresa influye directamente en la credibilidad de una marca.

Un buen consejo para las empresas, según Süß, es que preparen bien sus estructuras organizativas para los nuevos canales y el diálogo. La razón: la importancia del diálogo en internet y la interacción con los clientes será aun mayor en el futuro. Para mantener un buen diálogo, las empresas tienen que plantearse qué contenidos pueden interesar a los clientes, según explica Gary Pöpl, director ejecutivo de la plataforma de vídeo Kyte.

El instituto de investigación sobre marketing de la Universidad de Massachusetts Dartmouth efectuó un seguimiento en 2007 y 2008 de los anunciantes que utilizan las redes sociales, y reveló que en 2009 un 75% de éstos se declararon muy familiarizados con estas plataformas.

Las redes sociales y los blog corporativos han visto un crecimiento en su utilización y cerca de la mitad de los encuestados afirma utilizarlo en 2009, un año que la tasa de anunciantes que no participan en la web 2.0 cayó a sólo un 9% en Estados Unidos.

El centro de investigación recalcó que de los 500 anunciantes entrevistados, muchos afirman que parte de su crecimiento pueden atribuírselo a las redes sociales, que han aumentado las ventas y la fidelización.